“萤火虫”的点点光亮，能照亮蔚来之路吗？

12月21日，十周岁的蔚来在广州地标海心沙举行了盛大的品牌日活动。一如既往的宏大、高端、洋气，且富有3C行业那种独特的时尚感。

正如活动名称“NIO Day 2024”一样，国际范十足、前卫感满满，能充分给予品牌“粉丝”所追求的那份优越感和情绪价值。

不过个人却在这场活动中嗅到了无奈、焦虑和侥幸的味道，“为全球用户造最好小车”的蔚来第三品牌“萤火虫”，似乎表露出了这些心理活动特征。

01 “开小号”是迫于无奈

一家成立十年的车企，按照当下一些入时的叫法或许应该称之为科技企业，年产销规模20余万辆，为何对推出新品牌这事乐此不疲？一年之内连上了两个新品牌，何况是在市场收缩态势如此明显的2024年。

是蔚来的产品线太过丰满，需要多个品牌来梳理产品谱系？显然不是，事实上主品牌蔚来当前量产在售的轿车和SUV加上衍生车型不过7款，第二品牌乐道仅1款车。

而据部分媒体透露，此次蔚来品牌日活动前的采访环节，CEO李斌也透露作为蔚来第三品牌的“萤火虫”在国内市场只会有一款产品，在全球市场是否会有多款车目前尚处于讨论当中。

可见，蔚来三品牌算上萤火虫还未上市的“独苗”，总共9款车，均摊下来每个品牌也就3款车，“简约感”胜过了“萤火虫”的车灯，并无产品线冗长繁琐的情况。

之所以蔚来连连推出新品牌，在笔者看来更多还是迫于无奈，是主品牌不得不背负的“偶像包袱”，以及捉襟见肘的“生存能力”，共同作用下的不得已之举。

“偶像包袱”，主要来自蔚来主品牌的高端形象，如果拉宽蔚来品牌车型的价格覆盖范围，让更多人成为车主，那势必会抹杀其保有用户和意向潜客尤为在意的那份尊贵感和优越感，无异于为自己刨坑。

而捉襟见肘的“生存能力”，则是拜蔚来自出生之日起就定下的换电模式所赐。在全国范围内大面积兴建换电站的资金投入和运营支出，必须靠高车价来维系。

但一辆动不动就30万的电车，买得起且愿意买的人会有多少？这显然低于了蔚来的预期，更无力维系其投入巨大的换电业务。

入不敷出，也就成为了必然，10年超过千亿元的巨额亏损就是这么来的。

可能此前李斌也没想到，用高附加值支撑高端形象，用高端形象制定高售价，用高售价来维系高附加值这个完美的商业闭环，却因销售上量问题成为了一个困住自己的套。

那么要解决这个问题，既要上量，又要追求利润，还要维护主品牌用户不甘平凡的优越感，唯一的途径，就只有开“小号”。

让“小号”去干产品下沉的事儿，为“大号”分摊换电业务的压力，让“大号”优雅地保持那份骄傲，继续为用户提供优越感和情绪价值。一个“小号”分摊不了，就再开一个“小小号”，这个方案诞生了。

所以“萤火虫”诞生的目的，是不是为了分摊换电成本，以及供养主品牌蔚来，而非单纯的走量？这个就值得大家去思考了。或许这就是为什么“萤火虫”在国内的定价，依然“贵气”的原因了。

或许一切都是不得已之举。